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公關(guān)玩的是策略
作者：周子怡、蔡丹娜 時(shí)間：2015-5-26 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)非常細(xì)分，大而全的公關(guān)公司已經(jīng)不適應(yīng)生存。行業(yè)市場細(xì)分的趨勢是肯定的，但細(xì)分后水平應(yīng)越來越高而非越來越低�，F(xiàn)在許多都在做下游，沒有人在做上游。這樣整個(gè)公關(guān)行業(yè)水平將難以提升。
2014~2015年，外部比稿已達(dá)到頂峰。以前20萬以內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)不用比稿，現(xiàn)在30萬的業(yè)務(wù)已有8家比稿，廣告、公關(guān)行業(yè)已到了白熱化階段。追蹤公關(guān)行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在行業(yè)里唯一沒人提起的是：策略公關(guān)公司。
不同于品牌咨詢公司側(cè)重品牌端、抓品牌產(chǎn)品精品、主打人群、定位等，策略公關(guān)重在抓公關(guān)策略，只要有了整個(gè)big idea，也就有了主動(dòng)話語權(quán)。
現(xiàn)在整個(gè)公關(guān)行業(yè)變得越來越透明，三個(gè)轉(zhuǎn)變突出了策略公關(guān)的重要性：
第一，價(jià)格透明。物料費(fèi)用、媒體費(fèi)用都非常透明，這也是為何要做策略，能讓你跳脫出一塊板、一個(gè)模特的利潤，從而獲得更多盈利。第二，資源透明。通過現(xiàn)在的社會(huì)化媒體，比如微博、微信等，基本上都能找到需要的資源。在以前，公關(guān)標(biāo)榜自己掌握了很多資源，現(xiàn)在已經(jīng)不可行。這更突出策略是重中之重。沒有策略，資源是散的，不知道怎樣整合用到極致。第三，人脈透明。你認(rèn)識的企業(yè)資源別人也認(rèn)識，因此在比稿的比價(jià)和先比策略中，現(xiàn)在客戶會(huì)首當(dāng)其沖比策略。
策略公關(guān)：采用BPIC模式
以前公關(guān)行業(yè)一直提“提供360服務(wù)”，但現(xiàn)在風(fēng)向變了，公關(guān)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變成風(fēng)向標(biāo)——社會(huì)輿論、社會(huì)熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)，要能敏感地捕抓到什么能夠打動(dòng)人。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后，公關(guān)公司單純比價(jià)是不夠的，要有很好的公關(guān)策略�，F(xiàn)在客戶最關(guān)心的是：“怎么爆？”他們要的不是單個(gè)零散的元素，而是打造整個(gè)火爆事件。不需要區(qū)別是廣告還是公關(guān)，不管什么打法，即使是組合拳，只要能夠?qū)①Y源有效整合就是好的。
在策略公關(guān)上，我們用的是BPIC模式（B是品牌、P是公關(guān)、I是技術(shù)、C是內(nèi)容）。緊緊圍繞著品牌核心，運(yùn)用公關(guān)的技巧和IT的技術(shù)，創(chuàng)造內(nèi)容以達(dá)成良好的策略，這就叫策略公關(guān)。這意味著不能脫離品牌想干什么就干什么；也意味著不能360度去抓，要抓最核心點(diǎn)。
在接到單子時(shí)，我們會(huì)先讓企業(yè)拿出品牌定位文件，只有了解品牌核心后做策略，才不會(huì)跑偏。如果企業(yè)沒有這樣的定位文件，不知道要抓什么重點(diǎn)，我們會(huì)先幫他們做一份，確定品牌核心，確定要抓的重點(diǎn)。這是必須有的。
之后用公關(guān)的技巧做策略，做“爆點(diǎn)”；運(yùn)用IT技術(shù)，譬如數(shù)據(jù)庫、SEO優(yōu)化、H5程序或是盡可能多使用微信實(shí)現(xiàn)橋梁作用。最后，要選好內(nèi)容，好的炒作必須有好內(nèi)容。將這4個(gè)點(diǎn)很好結(jié)合起來。
以前做公關(guān)趨于傳統(tǒng)，走的都是清一色流程。新品要上市，做發(fā)布會(huì)-聚集媒體-講解，中端搞活動(dòng)走秀。現(xiàn)在新公關(guān)需要轉(zhuǎn)變，而事實(shí)上，在策略上能有很多創(chuàng)新點(diǎn)。
和傳統(tǒng)公關(guān)不一樣，新公關(guān)不會(huì)一開始就發(fā)稿，做上市發(fā)布會(huì)，而會(huì)先制造事件，后面才更上聲量，通過事件制造把聲量推高。
在一開始提煉創(chuàng)意時(shí)，要清楚知道客戶的問題和賣點(diǎn)是什么，希望達(dá)到什么效果。這一點(diǎn)也是新公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)的不同之處。以前公關(guān)做聲量，很少考慮要為客戶解決問題。而現(xiàn)在的策略公關(guān)，側(cè)重幫助客戶了解自己出了什么問題，怎么解決問題——譬如：是因?yàn)闆]有錢、聲量不夠、活動(dòng)效果不好？還是不知道現(xiàn)在的流行元素，不知道怎么去做？
奔馳案例：選擇切入點(diǎn)解決問題
問題有各種各樣，但要抓住一個(gè)可以解決的切入點(diǎn)。但很多時(shí)候，企業(yè)的問題在于不知道自己有什么問題。這時(shí)我們要能夠告訴他。
我們也在服務(wù)奔馳。一直以來人家覺得它“老”，但奔馳從來不覺得自己老，而是認(rèn)為自己是奢華的象征。我們希望采用的公關(guān)策略能刷新人們對奔馳的印象，讓人們感受到奔馳酷炫的年輕化。
在奔馳C級車上市時(shí)，我們覺得再按照以前傳統(tǒng)公關(guān)的流程走不合適�，F(xiàn)在大家都在講社會(huì)化，社會(huì)化媒體、社會(huì)化口碑都很重要，不能還用舊方式。
不像奔馳S級、E級，奔馳C級車定價(jià)40多萬，針對的人群是民營企業(yè)老板、大公司老板等人群，這會(huì)是一個(gè)偏年輕的群體。
怎么找到這款用車的潛在用戶呢？為此我們做了連環(huán)策劃。
首先，制作了“約會(huì)嗎”懸念邀請函，內(nèi)容編輯新穎時(shí)尚，傳達(dá)的懸念是：奔馳C要和你約會(huì)。接著，在廣州沿江的本色酒吧——城中潮人的聚集點(diǎn)，舉辦了“約會(huì)嗎”的party。
當(dāng)晚，給每個(gè)去酒吧玩的人送上一只玫瑰花。玫瑰花事先插在一塊背景板上，板上畫著一對帥哥美女，穿的就是這些“玫瑰衣服”，摘玫瑰的過程其實(shí)就是“脫衣服”的過程，創(chuàng)意很調(diào)皮新穎。每只玫瑰花上都帶著二維碼標(biāo)簽，掃描后會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)Html5頁面，是一個(gè)邀請函，邀請觀眾參加隨后的奔馳晚會(huì)。對于這些城中潮人，他們會(huì)非常愿意參加奔馳的活動(dòng)，覺得高品質(zhì)，夠高端。
當(dāng)天，微信微博上有大量的活動(dòng)相關(guān)信息，收到邀請函的人都用微博微信大量轉(zhuǎn)發(fā)告知“看，奔馳邀請我了”。而Html5頁面上也有過萬人報(bào)名。最終再把報(bào)名的信息分給不同經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商邀請客人到店里看車，再從這些看車人中選出500位已有意向購買的，參加最后的新品發(fā)布會(huì)。
到第二場活動(dòng)時(shí)，到場的都是已交過買車定金的，只等著臨門一腳的號召。第二次活動(dòng)的現(xiàn)場布置也非�？犰�。為了制造更宏偉的視覺效果，不用頭頂大燈照明，在紅地毯兩旁擺著十來輛奔馳車，用車前燈照明，走在紅地毯上讓人感覺尊貴奢華。
除了精準(zhǔn)投影技術(shù)，現(xiàn)場還有很多互聯(lián)網(wǎng)要素。一入眼就是一個(gè)大C的圖案，這實(shí)際是一個(gè)無限wifi，連上wifi可推送“型錄”， 將產(chǎn)品的型號、特征等具體信息，以動(dòng)畫形式推送到用戶手機(jī)上。現(xiàn)場采用微信簽到、微信發(fā)紅包等當(dāng)下熱門形式。
案例剖析：公關(guān)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎綄?dǎo)角色
整個(gè)活動(dòng)過程都很考驗(yàn)公關(guān)的硬功夫。
首先，策略前端，要知道手里有什么子彈可以用，現(xiàn)在新風(fēng)向怎樣，可以怎么做。做策略之后，確定可執(zhí)行性。譬如廣州有什么場地能容納500人，又要大舞臺(tái)，全黑環(huán)境；精準(zhǔn)投影可行嗎？為什么用精準(zhǔn)投影不用LED？有哪些最新的道具能達(dá)到酷炫效果？哪些能做哪些不能做，其中有什么風(fēng)險(xiǎn)？
現(xiàn)在，什么樣的策略要什么資源配合，只要發(fā)個(gè)消息告訴合作商，他們都會(huì)告訴你自己細(xì)分行業(yè)的最新情況，譬如最近又做了什么業(yè)務(wù)，又有哪些好玩的新道具。
這些都能夠幫助做策略，讓你知道有什么子彈可以用，更能保證命中率。沒有這些想法，創(chuàng)意無法落地�，F(xiàn)在客戶最怕的就是光想不能落地。
另外，策略需要預(yù)算做支持。每年的12月份對公關(guān)公司是至關(guān)重要的時(shí)刻，如果沒抓住年度財(cái)政，那么1月企業(yè)基本就歇業(yè)了。客戶一般也不會(huì)直接告訴你預(yù)算，除非是很實(shí)在理性的客戶才會(huì)直接告訴你預(yù)算，免得你想得天花亂墜。但如果經(jīng)常和客戶打交道，從他們對項(xiàng)目的重視程度，掐指一算也知道能花多少錢。
但是，新公關(guān)是從傳統(tǒng)公關(guān)轉(zhuǎn)變過來的，沒有傳統(tǒng)公關(guān)扎實(shí)的功力，不能想出創(chuàng)新的東西。完全標(biāo)榜自己是新公關(guān)，是因?yàn)闆]明白公關(guān)的實(shí)質(zhì)。在做活動(dòng)、發(fā)稿、選題、做創(chuàng)意中，判斷哪些能做、哪些不能做，這些都需要傳統(tǒng)公關(guān)的基礎(chǔ)。原來的東西沒有被廢掉，只是轉(zhuǎn)變了功能。譬如現(xiàn)在側(cè)重策略，仍需要找各種資源供應(yīng)商，但現(xiàn)在的角色更多是起到督導(dǎo)的作用。給項(xiàng)目合作商提供意見，指出他們的不足之處，一起把事情做好。
整個(gè)公關(guān)鏈條是很長的，不一定什么都自己做。我們擅長的是策略公關(guān)，而有些公司擅長發(fā)稿——發(fā)稿量大能拿到最低的價(jià)格。在整個(gè)公關(guān)鏈中，必須各自干最擅長的事情，才能保證品質(zhì)，但是走在前端的必須是策略。
有爭議才能產(chǎn)生話題
現(xiàn)在行業(yè)有很多亂象，很多公關(guān)只幫炒作，為了達(dá)到語不驚人死不休的效果不顧節(jié)操。但是我們堅(jiān)持的路線是：有內(nèi)涵有格調(diào)。
和客戶接觸時(shí)，有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺得這種事情是可一不可再。因?yàn)槎爬偎褂邢忍靸?yōu)勢。中國人不能談性，但杜蕾斯談起來名正言順，因此許多人會(huì)在杜蕾斯新媒體平臺(tái)上進(jìn)行性的探討。但是只要你的產(chǎn)品不是類似產(chǎn)品，就不能依葫蘆畫瓢。
又有客戶表示想做出像韓后那樣的震撼效果。不管對韓后小三炒作的看法是褒是貶，這個(gè)案例的確是成功了，它開創(chuàng)了一個(gè)大規(guī)模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。有過一次經(jīng)歷之后，對任何同等類型的都有免疫力。消費(fèi)者需要你刷新眼球。
在制造炒點(diǎn)時(shí)，要考慮有爭議的元素，因?yàn)橛袪幾h才能產(chǎn)生話題。譬如我們?yōu)橥杳赖氖巢酿B(yǎng)膚品牌春紀(jì)做的活動(dòng)，沒有簡單說出“我愛你”，因?yàn)槟菢硬粫?huì)產(chǎn)生話題，我們特地推遲上市時(shí)間，在情人節(jié)策劃傳播了“我養(yǎng)你”的內(nèi)容及一系列活動(dòng)。這樣才能創(chuàng)造震撼力。
在做策略時(shí)，立心要正，而在堅(jiān)持立意之后，產(chǎn)生的話題讓人有遐想，這是沒問題的。在丸美春紀(jì)這個(gè)案例上，一開始不需要刻意往“包養(yǎng)”的方向想，因?yàn)槭巢酿B(yǎng)膚本身就是“養(yǎng)”。
公關(guān)危機(jī)：預(yù)防比治療更重要
策略公關(guān)要爆要炒，但首先要有節(jié)操，否則只會(huì)把客戶企業(yè)拉到一種進(jìn)退兩難的地位，最終導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。
在制造炒點(diǎn)時(shí)，既要做爭議，又要把握節(jié)奏，讓它不偏離原來預(yù)定方向。輿論引導(dǎo)是公關(guān)人員必學(xué)的，在策劃話題時(shí)，如何落地、擴(kuò)散和引導(dǎo)，都是有技巧的，這些考驗(yàn)的都是傳統(tǒng)公關(guān)的功力。在過程中如何用不同的人引導(dǎo)話題往正確的方向走，這點(diǎn)很重要。如果放任不管，譬如話題打出去后，對論壇、網(wǎng)站、門戶、各種BBS、微信微博等沒有做良性輿論引導(dǎo)，那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再糾正就很麻煩了。因此，輿論的引導(dǎo)、監(jiān)測在整個(gè)話題炒作中很重要。這樣，即使有負(fù)面的消息，聲音也不大，影響不了事件發(fā)展的主要方向。
在新媒體傳播上，譬如微信、微博，我們在傳導(dǎo)輿論信息時(shí)，通常采用公眾號或是借助意見領(lǐng)袖的聲音，話題打出去時(shí)都是經(jīng)過嚴(yán)格把控的。另外，要把傳達(dá)的信息闡述清楚。因?yàn)楦偁帉κ挚赡軙?huì)抓住漏點(diǎn)去打，因此每個(gè)案子都要做好預(yù)案。預(yù)案中，想象競爭對手可能會(huì)做出什么點(diǎn)子來“掐你”，如果他真做了，應(yīng)該怎么處理。
我們的危機(jī)公關(guān)客戶，有的是年度客戶，但是大多是頭痛治頭、腳痛醫(yī)腳。事實(shí)上，預(yù)防比治療更重要，但現(xiàn)在很多客戶不生病不來找你，而找過來時(shí)，基本上已經(jīng)病入膏肓了。而且很多企業(yè)出了事，也不會(huì)第一時(shí)間找過來，他們總是嘗試自己解決，做不了才找過來，但是這時(shí)，處理危機(jī)的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過了。
現(xiàn)在，很多企業(yè)沒意識到危機(jī)公關(guān)是很重要的一環(huán)，沒意識到要自己找漏洞并填補(bǔ)漏洞，而是抱著僥幸心理，有事再說。但在自媒體強(qiáng)大的今天，等到真的有事，已經(jīng)太晚了，此刻危機(jī)公關(guān)解決問題的可能性已不大，只能提出一些建議，譬如告知企業(yè)這時(shí)候要采用什么態(tài)度，走哪個(gè)方向，做些什么事等。